“Hai sa vezi ceva”, imi spune o colega razand, zilele trecute.
Poti sa vezi si tu ce a vrut sa imi arate, mai jos:
Nu e nimic amuzant, corect?
Ei bine, nici pentru mine n-a fost pana mi-a explicat de ce rade. Se pare ca tocmai isi cumparase cateva carti (ce deja i-au fost livrate la momentul aparitiei reclamei), dintre care una e exact cartea din imagine.
Ai inteles ironia situatiei? Magazinul respectiv o retargeta folosind un mesaj de recuperare a cosului abandonat… cu produsul pe care ea il comandase si platise cu cateva zile in urma.
Si atunci a fost momentul in care mi-am dat seama ca trebuie sa scriu articolul acesta. Exemplul de mai sus nu e singurul business care foloseste Facebook Ads, retargetarea si continutul in mod gresit, pierzand resurse pretioase – bani, timp si posibil clienti, pe care ii enerveaza (ceea ce e un lucru foarte trist).
Pentru ca ideea a pornit de la peripetia colegei mele, am rugat-o sa fie atenta la reclamele cu care este targetata pe Facebook; pe cateva dintre acestea le voi analiza in timp ce iti explic cum sa folosesti palnia de vanzari pentru a-ti creste rata de conversie.
Exact, palnia de vanzari este cea care dicteaza mai departe reclamele si strategiile de marketing pe care le vei folosi pentru a atrage oamenii si a-i motiva sa mearga mai departe catre vanzare.
Ce se intampla cu palnia de vanzari?
Sigur stii si tu modelele populare pentru palnia de vanzari: clienti potentiali – lead-uri – vanzari, AIDA etc. si daca ai fost atent si la alte articole de pe blogul SilkWeb, stii ca palnia de vanzari este mai flexibila decat tiparele enumerate – are goluri si gauri in toate etapele.
Bun, si atunci care e problema?
Raspunsul pe scurt: cele mai multe companii creeaza o palnie de vanzari FARA sa se gandeasca in mod real la client, la consumator.
De fapt, majoritatea palniilor de vanzare sunt construite pe baza obiectivelor afacerii – in faza A adun trafic, in faza B adun lead-uri, in faza C vand. Pufff, gata.
Gresit. Pornind de la reclama (sau alt trigger), landing page si pana la pagina de confirmare comanda si email-urile de confirmare / multumire, intregul funnel trebuie gandit astfel incat sa faca lucrurile mai usoare pentru CLIENT. Nu pentru tine, ca proprietar de site sau marketer.
Reclama din exemplul de mai sus nu ajuta cu nimic pentru ca 1) nu e relevanta pentru client si 2) poate trezi un sentiment de frustrare (“cum adica am uitat cartea in cos? Tocmai e in fata mea, pe birou! Care e scopul pentru toata treaba asta?!”).
Asadar, pentru o palnie de vanzari mai eficienta trebuie sa aliniezi nevoile consumatorului cu propriile tale nevoi – asa, toata lumea e fericita la final.
De ce e atat de important?
Pentru ca daca tot ceea ce vrei tu de la consumator este sa dea click pe butonul de cumparare dar el e doar in modul de prospectare a pietei, interesele voastre nu sunt aliniate. Pur si simplu, omul respectiv nu e pregatit sa cheltuie niste bani (din varii motive), oricat de mult ti-ai dori tu acest lucru.
Cand il bagi intr-un funnel care nu se potriveste cu starea si nevoia lui, nu vinzi. Sau obtii conversii minime si, in rest, iti enervezi clientii.
Asadar ce e de facut?
Citeste si: Cum Construiesti Inteligent O Palnie de Vanzari
4 pasi pentru a-ti perfectiona palnia de vanzari
Ei bine, e destul de rar sa dai peste un funnel bun la intamplare, indiferent de tipul acestuia, care sa raspunda cat mai amanuntit nevoilor clientilor.
Am ales una dintre reclamele “vanate” de colega mea ce este mai promitatoare fata de restul si voi analiza funnel-ul ce rezulta de aici, vazut inclusiv prin prisma clientului (evident, e vorba de presupuneri din moment ce n-am cum sa stiu precis strategia altora).
De asemenea, iti voi arata care sunt cei 4 pasi / intrebari pe care sa ii urmezi atunci cand iti construiesti palnia de vanzari.
1. La ce nivel de constientizare se afla clientul tau?
Nivelul de constientizare a clientului tau – a problemei cu care se confrunta, a solutiilor pe care le poate gasi la tine si a brandului tau – influenteaza tipul de informatie de care acesta are nevoie (inclusiv modul in care trebuie sa i-o prezinti), astfel incat sa il ghidezi subtil prin palnia de vanzari.
In industria noastra exista 5 nivelul de constientizare (au fost elaborate de catre Eugene Schwartz in cartea sa, Breakthrough Advertising):
- Cel mai constient – prospectul tau vrea sa iti cumpere produsul, are nevoie doar sa treaca la actiune
- Constient de produs – prospectul iti cunoaste brandul dar inca nu a decis daca acesta e cel mai potrivit pentru el
- Constient de solutie – prospectul stie de ce are nevoie dar inca nu te stie pe tine
- Constient de problema – prospectul e aproape sigur ca are o problema, dar nu stie sigur daca exista vreo solutie
- Inconstient – prospectul n-are habar ca are o problema, ca exista o solutie sau ca aceasta solutie poate fi gasita la tine
In functie de pozitia prospectului tau pe aceasta paleta depinde volumul de munca de convingere pe care trebuie sa il depui precum si argumentele necesare. Iar treaba asta e legata atat de reclamele si landing page-urile tale, cat si de intregul funnel.
Acum, cu cat clientul e mai constient, cu atat funnel-ul tau va fi mai scurt.
Dar cand e la celalalt capat al paletei, e inconstient, vei fi nevoit sa ii arati beneficiile produsului tau si modul in care il va ajuta sa isi rezolve problema. Mergi pana intr-acolo incat sa ii demonstrezi ca are intr-adevar o problema.
Reclama de mai jos a fost prinsa de colega mea undeva in jurul orei 11 – 11:30. Uita-te putin la ea si apoi iti voi explica de ce e atat de interesanta.
In primul rand, culoarea si ilustratia folosita.
Involuntar sau nu, oamenii din spatele reclamei au ales o culoare ce stimuleaza activitatea cerebrala si pofta de mancare (plus, seamana cu portocaliul din logo). Ilustratia e creativa si amuzanta – nu uitam ca Facebook e un mediu in care oamenii vin sa se distreze – asadar reclama iese in evidenta din start.
In al doilea rand, timpul. Reclama a fost afisata cu suficient timp inainte de pauza de pranz astfel incat clientul – 20-50 de ani, cu un job la birou sau nu – sa inceapa sa simta primele intepaturi in stomac (de la foame), sa isi poata comanda online masa de pranz si aceasta sa ajunga la timp.
Reclama este una cu impact la nivel local si probabil te intrebi de ce colega mea din Baia Mare a fost targetata de un restaurant din Timisoara. Raspunsul e simplu, orasul de resedinta pe pagina ei personala a ramas Timisoara din vremea studentiei (ea spune ca nici macar nu si-a dat seama pana acum 🙂 ).
Cel mai probabil, audienta a fost restransa la locatia respectiva, pe baza datelor de pe Facebook.
Mai departe, textul sprijina chemarea la actiune intr-un stil distractiv, lucru ce distrage atentia de la sentimentul de pierdere sau durerea de a plati. De asemenea apare expresia “3 pasi simpli” – cu totii ne dorim ca lucrurile sa se rezolve rapid, cu cat mai putin efort.
In palnia de vanzari, clientul targetat cu aceasta reclama este constient de problema (senzatia de foame nu e chiar atat de puternica, prospectul nu stia de existenta produsului / solutiei si nici de brand) iar sansele sunt foarte mari sa capteze atentia si sa ii trezeasca interesul.
Pornind de la reclama, iata cateva sfaturi pentru tine:
- Identifica nivelul de constientizare a prospectului targetat, in functie de datele pe care le ai despre el si actiunile facute pana acum (de exemplu, daca omul a intrat pe site si a adaugat un produs in cos dar apoi l-a parasit, cel mai probabil e constient de tine, produsul si solutia ta – intrebarea e cum il faci sa devina cel mai constient si sa cumpere produsul)
- In faza de inconstienta mergi pe beneficii si / sau distreaza-ti consumatorii – foloseste concursuri, quiz / test (strans legat de produsul tau), marseaza pe senzatii si emotii in raport cu statutul lui (ex. daca e singur, intr-o relatie, are copiii), in raport cu momentul din zi (inainte de masa, inainte de iesirea de seara, rutina de dimineata, activitatile de weekend), de momentul din luna (vezi perioada salariilor si perioada platii facturilor si stabileste preturile din oferta in functie de asta) etc.
- Fii intotdeauna relevant – asigura-te ca nu targetezi oamenii cu produsele pe care le-au cumparat deja (mai rau, sa fie si la un pret mai mic)
- In functie de nivelul de constientizare decide daca e ok sa trimiti din start omul in landing page-ul cu produse sau il duci spre pagini ce intermediaza vanzarea (articole, teste, chestionare, gamification etc.)
- Intotdeauna, absolut intotdeauna trimite prospectul intr-un landing page specific. Marketerul din mine moare cate putin de fiecare data cand vad o reclama sau un banner care duce in homepage…
Din reclama-exemplu, prospectul este dus direct in pagina de produs:
Landing page-ul e optimizat si pe mobil (am verificat) si, desi schema de culoare este intrerupta brusc trecand de la rosu la portocaliu, senzatia de foame este stimulata si mai mult (rosul creste apetitul mai tare decat portocaliul).
Secretul in promovarea pentru acest tip de business tine extrem de mult de moment, de timp. Incepand chiar de la 9-10 dimineata si pana dupa ora 2 e intervalul in care reclamele pentru food & business culinar au cel mai mare impact deoarece atunci se pregateste si lumea sa manance. Pentru masa de seara, abordarea va fi diferita.
Reclama primeste un punct in plus pentru onestitate deoarece nu pacaleste utilizatorul ci actiunea poate fi intr-adevar facuta din 3 pasi – mai mari, ei asa, dar tot 3.
2. Ce problema rezolva produsul sau serviciul tau?
Stii cum stau lucrurile: oamenii nu iti cumpara produsele sau serviciile. Ceea ce vinzi tu, de fapt, e promisiunea unei vieti mai bune, mai confortabile, mai sigure, frumusete, invidia celorlalti, sanatate pentru cei dragi, promisiunea unei cuceriri amoroase etc.
Prin urmare, e vital sa iti dai seama rapid care sunt problemele pe care le rezolva produsele tale si cum va arata viata clientilor tai dupa ce produsele rezolva problema.
In exemplul nostru, palnia de vanzari porneste de la constientizarea problemei si face utilizatorul sa inteleaga ca prin comandarea pranzului din aplicatie, senzatia de furie, lipsa si frustrare (de la foame) va disparea deci se va putea concentra pe ceea ce are de facut.
Faptul ca intreaga abordare este comica da o alta savoare reclamei. Majoritatea dintre noi ne putem regasi aici: foamea ne transforma pe toti in mici monstruleti, nemultumiti si morocanosi dar imediat ce mancam, revenim la normal.
Indiferent de nisa in care activezi, afla ce probleme, mai presante sau nu, au utilizatorii tai si care pot fi rezolvate prin intermediul produselor / serviciilor tale. De asemenea, poti vorbi strict despre nevoie (de a fi mai frumosi, mai populari, mai inteligenti, mai nu stiu cum).
Citeste si: Cum Creezi Continut Care Atrage Tone De Trafic [+3 Formule]
3. Ce nevoi sau dorinte il motiveaza pe clientul tau sa cumpere?
Nevoia are si o componenta rationala dar in pasul 3 mergi mai departe catre emotii, acolo unde se regasesc dorintele. Preferintele emotionale transforma decizia de cumparare, inclinand balanta catre un produs sau celalalt (fara sa mai conteze pretul).
Cand creezi mesajul si continutul pentru triggerele emotionale mergi mai departe de “economisesti timp si bani”, pentru ca asta nu e de ajuns.
Asadar, cum gasesti acea dorinta ascunsa care il determina pe clientul tau sa iti aleaga solutia?
Raspunzand la toate “de ce”-urile posibile. Sa zicem ca vinzi o colectie de genti destinate femeilor intre 25 si 45 de ani. De ce ar fi interesate aceste femei sa iti cumpere gentile?
- Pentru ca au nevoie de o geanta.
- De ce au nevoie de o geanta? Pentru ca au nevoie de un accesoriu practic, si in acelasi timp distinctiv.
- De ce au nevoie de un accesoriu practic si distinctiv? Deoarece vor ca pozitia lor sa fie diferita fata de a celorlalte femei.
- De ce vor sa fie diferite fata de celelalte femei? Pentru ca se simt mai atractive si mai impresionante atunci cand ies in evidenta.
- De ce vor sa fie mai atractive si mai impresionante? Pentru ca asa sunt mai increzatoare in sine.
Ahaa, am ajuns undeva.
Adevaratul beneficiu al liniei tale de genti nu e faptul ca acopera lipsa unei genti sau reprezinta un accesoriu practic si distinctiv ci faptul ca stimuleaza increderea in sine.
Exprimarea acestei dorinte ascunse prin intermediul continutului promovat (texte, imagini, video-uri) transforma produsul tau impersonal si necunoscut in ceva fara de care clientul tau nu mai poate trai.
Unul dintre magazinele noi pe Gomag, wolo.ro (paturi si ghemuri din lana) foloseste astfel de abordari emotionale pentru a crea o imagine distincta a produsului in mintea clientilor. Practic, descrierile de produs impletesc (n-am intentionat sa fac jocul asta de cuvinte 🙂 ) partea functionala cu descrierea unor situatii dragute in care poti folosi produsele.
De exemplu: “poate imbratisa una sau doua persoane in timp ce va bucurati de un film fain sau de un pahar de vin pe terasa”, “cel mai pufos material pe care l-ai simtit vreodata”, “este suficienta pentru a-ti tine de cald seara in compania unei carti bune sau pentru a te proteja de un film de groaza”.
Genul acesta de descrieri si texte ajuta oamenii sa proiecteze dinainte senzatiile pe care le vor avea imediat ce primesc produsul. Asa, dorinta lor creste.
In definitiv, clientii Wolo au nevoie de o patura cu ajutorul careia sa se incalzeasca, nu-i asa? Intr-adevar dar, mai mult decat atat, isi doresc sa se bucure de starea de “acasa”, de “imbratisare” si de caldura sufleteasca.
Sfatul meu? Gaseste si tu raspunsul pentru ultimul de ce in cazul produselor / serviciilor tale si incepe sa iti aliniezi promovarea la beneficiul real pe care il oferi.
4. Ce griji il fac pe clientul tau sa ezite?
Chiar daca il cuceresti cu totul, clientul tau tot va avea unele griji inainte de a face pasul final. Da, poate e emotionat, ii plac produsele tale la nebunie si e 99% sigur ca le vrea si le cumpara.
Dar cand se gaseste fata in fata cu formularul de finalizare comanda, lucrurile practice ii revin in minte. Si de aici incep problemele:
- Cand il primesc? (daca nu sunt acasa, daca iar vine curierul ala care intarzie mereu, daca…?)
- Oare am destui bani fara sa mor de foame pana la salariu?
- Oare o sa ma bombardeze dupa cu tot felul de oferte si chestii care nu ma intereseaza?
- Ce se intampla daca produsul se strica / am vreo garantie?
- Cat dureaza garantia?
- Ce se intampla daca vad ca pana la urma nu imi place produsul sau nu e potrivit? Ce facem cu returul?
Si altele, in functie de ceea ce vinzi.
In exemplul de mai jos poti vedea cum rezolva aceasta problema unul dintre clientii nostri.
Foloseste un limbaj clar si concis (asta in special deoarece esti in pagina de checkout), prin care ii explici de ce nu trebuie sa se teama sa faca achizitii din magazin (livrarea, garantii, retur, alte beneficii) si pluseaza cu testimoniale si alte dovezi de incredere.
Acelasi rol il au si link-urile din partea de sus a paginii care duc strict spre pagini ce ar putea ajuta la eliminarea obiectiilor clientului.
Vezi ce obiectii are clientul tau in minte si elimina-le, inainte sa ajunga in pagina de finalizare comanda dar si in aceasta (pe scurt). Transforma-i procesul de cumparare intr-o aventura placuta, in care are incredere in tine sa il ghidezi pe drumul cel bun.
Citeste si: Creste-ti Rata De Conversie Prin Targetare Emotionala
Ei bine, cam asta e. Palnia ta de vanzari va incepe sa functioneze pe bune in momentul in care te gandesti la etapele ei prin prisma clientului. Altfel, poti sa ai cea mai minunata palnie, cand clientul tau nu vrea sa faca etapele acelea pe care i le-ai trasat, nu vrea si pace.
Schimba strategia – foloseste-te de cei 4 pasi / intrebari pentru a-ti imbunatati palnia de vanzari, strategia de promovare, continutul si intregul business.
Si nu uita, fii relevant si onest cu clientii tai. Asa nu vei mai pierde resurse pretioase urmarind oamenii cu reclame care nu au niciun sens sau mai degraba, urmarind oamenii nepotriviti.
Daca esti interesat si de alte articole, ghiduri, tutoriale si materiale premium, vino in Academia de eCommerce! Ti-am pregatit un super hub de continut care te va ajuta sa obtii vanzarile acelea pe care ti le doresti.
Implicat in lansarea si dezvoltarea a peste 1750 de magazine online din nise diferite.
- Concurs pe Facebook – Sfaturi si idei pentru o strategie de succes - aprilie 22, 2019
- Mituri despre SEO, Optimizare si Link Building - martie 20, 2019
- Cum atragi backlink-uri tari pe nisele „plictisitoare” - februarie 19, 2019
